2010年02月25日

2015年の広告代理店の姿

Advertising Ageより

What Will Agencies Look Like in 2015?

「2015年の広告代理店の姿」というエントリーであるが、Zeta InteractiveのCEOで
ある、Al DiGuido氏は3つのポイントを上げている。簡単にまとめると:

1)スリムな組織と新しいタイトル

従来型の大きな組織ではなく、柔軟で動きの速い小さな組織である必要がある。そし
て、従来のような役職をベースにした意思決定構造ではなく、より専門的な知識や
能力をベースに行動をする組織にシフトしていく。

2)効果分析は必須である

広告キャンペーンの成果は、広告効果とROIが唯一の判断基準となる。このような
環境下においては、計測データを解析し理解できる者のみが、ルールを創ることが
できる。

3)テクノロジーは、リースするものでは無くなる

従来のようにデジタル技術をリース、またはアウトソースする形では、クライアント
に対しての十分なサービスは提供出来なくなる。代理店が自ら、テクノロジーを持つ
ような時代になり、有力な開発者を持つ広告代理店が業界をリードしていく。



スリムな組織や効果分析については言わずもがなですが、最後のテクノロジーに
ついては少々疑問がある。

そもそもテクノロジーと言うのは、進化の早いもの。代理店やメディアが自社で抱え
込んでしまうことにはリスクがつきまとう。ましてや日本の広告代理店のように、競
合となり得る複数の広告主と取引をし、中期的に代理店変更が発生する状況では、広
告主毎に発生するニーズに応えることは難しいから。

逆に言えば、広告主であるメーカーに取っては、テクノロジーを保有するメリットが
あります。なぜならば、彼らは少なくとも数年間は同じベースでマーケティング分析
を続け、過去との比較をしていく訳なので、自社でツールの開発をしていくメリット
はあります。
posted by ゼブラ at 01:08| Comment(0) | 日記 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする

2010年02月24日

アドネットワークの是否

Advertising Ageより

Publishers: It's Time for an Intervention


旧来型の出版社(と言うよりはコンテンツ事業者全体)が陥りがちな、アドネット
ワークとコンテンツメディアの悩ましい関係について書いています。

「アドネットワークが出版業界を崩壊させるのではない。出版業界の間違ったアド
ネットワーク利用によって、自らを崩壊させているのだ。」

プレミアムなコンテンツ(プレミアムなユーザー)を抱えるコンテンツ事業者と
一般的なコモディティコンテンツを抱える事業者では、広告スペースの売り方にも
違いを持たせるべき。当然、プレミアム系はより高いCPMで販売するべきであって、
それによって少ないインプレッション在庫でも事業を成立させる事ができる。

使い方を間違えると、プレミアムなユーザーですらもコモディティとして扱って
しまうことになる。これでは、たかだか月間数千万しかトラフィックのないサイト
はビジネスにならない。


アドネットワークとメディアの関係

以前、グラム・ジャパンの発表会におじゃました時に聞いた話しだが、日本の出版
大手で小学館では、社内に150を超えるWebサイトがあるとの事であった。

確かに女性誌からコミックまで複数の雑誌を抱える同社ではあるが、いくなんでも
100を超えるサイトというのは異常ではないかと思った。

勝手な憶測ではあるが、企画やキャラクター別に、収益性などを考えずにサイトを
乱立させてしまった結果だろう。

同様な現象は他の出版社にも見られ、当初は雑誌広告とのパッケージや単独での
メニュー化を目指して開設されるが、結局はどうにもならずに、単なる制作コスト
とサーバーコストとして放置されることになる。

このような状況下においては、思い切ってすべてのトラフィックをネットワークに
委ねてしまうのが正解であろう。単価は下がるだろうが、どの道売り物になってお
らず単なるサーバーコストだ。

この反対は、IT系を主流とするプレミアムコンテンツだろう。これらのコンテン
ツ事業者では営業人員も抱えているので、高い単価でスペースを捌いていかないと
事業的に成り立たない。

そして、冒頭のコラムでも言われている事:

一度コモディティ化してしまった広告スペースの利益率を上げるのは至難の業で
あると言う事。プレミアムコンテンツは、自社による販売に執着するべきだと。

posted by ゼブラ at 19:10| Comment(0) | 日記 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする

2010年02月20日

ネット企業が創るメディア業界の未来

2015年の日本のインターネット広告費

長い不況期を乗り越え、2015年は過去最高の広告への投資

 2015年の国内総広告費は8.5兆円に達した。2007年のリーマンブラザースの破綻
によって始まった長い不況期を過ごした広告業界も、ようやく一時の勢いを取り
戻しつつあるようだ。

 前世紀までは、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌がマスコミ四媒体と呼ばれ、全広告
費の50%を超えるシェアを持っていたのだが、21世紀初頭よりインターネット広告
がシェアを伸ばし、現在では全広告費の50%は、インターネット広告単体でのシェ
アである。インターネット媒体と言っても、既存マスコミ四媒体の事業者が運営す
るものも多いため、単純に既存媒体社の売上が減っている訳ではないが、Googleや
Yahoo、Mixiといったネット専業のメディアがシェアを拡大した事は事実である。

 一時は、主要な在京テレビ局が5社、新聞が5社、雑誌社は4500社以上存在したの
だが、長い不況期に吸収・合併や倒産などで一を減らし、現在では在京テレビ局が
3社、新聞が2社、雑誌社に至っては、1000社程度までに減少している。

インターネットのトラフィックは増加、2008年比3.5倍の規模へ

 インターネットのトラフィック自体は、増加の一途を辿っている。総務省の発表
によると、国内のブログ数は5915万を超え、2008年7月の統計と比較して3.5倍の伸
びを示している。また、実際に定期的に更新されているブログ(月に2回以上更新)
は、960万を超えており、2008年7月比で3.2倍に増加している。

 また、2000年代後半からMixiやFacebookといったSNS(Social Networking Service)
の利用も盛んになり、国内のインターネットトラフィック増加に貢献している。

 これらのインターネット上のコンテンツが生み出すトラフィックは、広告出稿
企業に対してアドネットワークやリスティング広告という形で広告枠を提供して
いる。

 インターネット視聴率を提供するメットレイティングス社によると、2015年の
国内総広告在庫は、2008年と比較して5.5倍に増加しており、昨今の媒体社数の
減少の影響は受けていないとのことだ。

広告プランニング、コンテンツプランニングの人材が不足

 活況を見せている広告市場ではあるが、不安要素としては2010年を境に、それ
まで広告代理店が手がけていた広告プランニング、広告枠の確保が、広告主主導
の手法にシフトし始めたため、広告出稿企業側の負担も増加傾向にあることであ
る。広告やコンテンツのプランニングをする人材が圧倒的に不足しており、それ
が広告出稿企業の負担を増やしている。

 以前と違い、現在では広告主企業が直接広告枠を購入しているため、広告代理店
が広告のプランニングや枠の発注に介在するケースは少ない。業界最大手の電報堂
では、2008年比で総売上が60%の減少。広告枠の販売に至っては、20%程度の扱い額
となっている。

 また、コンテンツを提供してきた媒体社においても、日本新聞社が社員の60%に
あたる800人を解雇するなど、既存メディアからはコンテンツの供給が激減している
背景がある。

ネット企業は、引き続き成長を続ける

そんな中、GoogleやYahooといったプラットフォーム企業の業績は磐石であり、引き
続きシステムや技術者対する投資は増加の傾向にある。

Googleでは、日本国内で5ヶ所目のデータセンターを来年6月にもオープンし、増加
する検索にも対応出来る体制をとる。この動きに対してYahoo Japanでは、サイト
のユーザービリティを最適化する目的で、今年2月にXXX社を買収した。xxx社は
Webサイトユーザーの属性に合わせた広告配信技術を開発し、世界で400の媒体社が
利用する配信技術を保有する。日本国内でも主要な新聞社が自社サイトでの広告
配信に利用した実績もあり、Yahoo Japanでは年内にも自社のサービスに取り入れる
予定とのことである。

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ただのフィクションですが、あながちウソではないような気もします。
Rubicon Projectにもあるように、コンテンツ企業と広告代理店が頑張らないと、GoogleやYahooといったプラットフォーム企業のみが潤う世界が来てしまうのではないでしょうか?

まあ、この話しも”その後”を考えると、広告主が困り出してプラットフォーム企業に噛み付きだすような気もしますが・・・・・


posted by ゼブラ at 23:10| Comment(0) | 日記 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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